Aftermarket reunió a 4 representantes de marketing de diversas marcas para que nos cuenten cómo trabajan, cómo desarrollan sus acciones y hasta qué pueden hacer las casas de repuestos en relación sobre esta herramienta que es muy nombrada pero de la cual muchas veces no conocemos sus alcances
Los presentes
Federico Mássimo
Responsable de Marketing de DER
Alejandro Saavedra
Jefe de Marketing de Electromecánica VIC
Rodrigo Ramírez
Responsable de Comunicación Institucional de CROMOSOL
Mariano Onega
Responsable de Marketing y Comunicación de AUTOPIEZAS PANA
-Para empezar: ¿qué es el marketing?
Saavedra: Para mí es una disciplina que busca incrementar el beneficio de la empresa conociendo las características de los clientes. Tiene un componente de ventas, beneficios y otro componente de conocimiento del cliente y en consecuencia, crear acciones para lo que quiere ese cliente.
Mássimo: Me gusta la palabra disciplina, porque no es una ciencia en sí. Se nutre de diferentes disciplinas- economía, sociología, psicología, entre otras.
Onega: Es dinámico, es creativo, te permite conocer mucha gente. Te permite probar cosas nuevas. A la palabra disciplina le agregaría la palabra herramienta. Una herramienta que permite posicionar marca y vender más. También llegar a clientes que uno no llegaba, incorporar datos nuevos.
Ramírez: En nuestra empresa la tomamos como una herramienta que es multidisciplinaria que, a través de la creatividad, permite desarrollar, fortalecer los vínculos con el cliente, con los proveedores, afianzar la imagen de marca. Es ordenar el conocimiento cotidiano para poder planificar las acciones.
-¿Cómo es trabajar para este mercado?
Ramírez: Es muy heterogéneo porque las necesidades de un repuestero de Capital son diferentes a las de uno que está en Santiago del Estero. Tenemos que contemplar todas esas necesidades e ir acomodando la imagen que estos dos clientes tienen de nosotros. Tratamos de identificar las necesidades de cada uno para poder ir y satisfacerlo a través de un plan de acción. El de Capital te pide la lista de precios para cargar en su palm y el de Santiago te pide que se la pases por fax.
Mássimo: Es real. Hay casas de repuestos muy grandes y, por otro lado, pequeños comercios, y nosotros tenemos que adaptar las propuestas a cada uno de ellos. En cierta forma es hasta personalizado. Todo no se puede personalizar pero tiene que conocer a cada cliente o por lo menos a cada zona para brindar el servicio que necesita.
Saavedra: En otros mercados, todo va dirigido al consumidor final. Pero en el nuestro, la decisión de compra está en el canal minorista o en el de instalación. Entonces, las acciones de marketing tienen que estar pensadas para ese sector. Desde ese punto de vista, una acción que esté relacionada con el precio es mucho más efectiva que una campaña en particular. El distribuidor, el minorista, el tallerista no forman parte de un canal emocional, sino más racional.
¿Superproducción de Hollywood?
-Pero la gente de marketing es creativa, tiene ideas. ¿Qué ideas que ustedes consideran buenas pudieron cristalizar?
Onega: El hecho de estar más acotado, de no tener presupuestos gigantescos te obliga a ser más creativo. Creativo no significa hacer una superproducción de Hollywood. Entonces, en ese sentido, nosotros nos metimos en las redes sociales, como Facebook. En la Argentina, las casas de repuestos tienen un promedio de 25. 30 años y son bastante tradicionales y conservadores en materia de comunicación. Entonces, incorporarse a Facebook o subir micros a YouTube es un paso para acercarse a los hijos de los dueños de las casas de repuestos. Porque la próxima generación sí lo va a tener más incorporado.
Saavedra: en nuestro caso, tenemos todos los precios de venta final en nuestro catálogo online, y eso en un primer momento generó rechazo en el canal porque a algunos no les permitía sacar ventaja en el precio final, pero también nos permite tener una regularidad en los precios de venta. Hemos hecho un relevamiento en todo el país y consideramos que los precios que colocamos son beneficiosos para cualquier región, porque hemos contemplado todos los casos para evitar abusos y que todos estén conformes.
Ramírez: Yo me siento contento por dos cosas. En primer lugar, el desarrollo de nuestro nuevo software de consulta de compras. Le agregamos muchas funciones que le permiten al cliente hacer un seguimiento de su pedido. La segunda es un programa de visitas de clientes que empezamos a principios de 2009. Los clientes vienen a nuestro centro de distribución y se enteran más de cómo es el funcionamiento de nuestra empresa puertas hacia adentro. Con esto apuntamos a que pongan la atención no sólo en el precio, sino también en el servicio que brindamos. La idea es que el cliente conozca todo el trabajo que hacemos al preparar un pedido. La reacción de la gente fue muy positiva y eso nos favoreció mucho en el vínculo posterior con el cliente porque éste ya sabe de qué manera trabajamos.
Mássimo: Estamos orientados a capacitación y servicios. Específicamente, hicimos una serie de charlas técnicas con nuestros principales proveedores y clientes. Así los proveedores podían explicar a los clientes sobre las novedades, sus nuevos productos. Hicimos de nexo, de factor de unión. También hemos trabajado mucho en Responsabilidad Social Empresaria. Hicimos campañas como “DER por más vida”, “DER por los chicos”, trabajamos con la fundación “Missing Children”, con la Fundación Favaloro. Hicimos una serie de charlas donde los clientes podían convertirse en donantes para diversas instituciones, por ejemplo, un colegio, y eso fue muy beneficioso. Más en el interior, porque el repuestero de una zona más humilde, al estar involucrado en una acción como esta, aparece como una persona de bien.
La vida es sueño
-¿Cuáles son sus sueños? ¿Qué quisieran concretar aunque parezca imposible?
Saavedra: Realizar acciones en televisión abierta. Serviría para generar imagen de marca y más relacionándolo con una campaña directa. Ejemplo: en épocas de niebla, hacer una campaña sobre faros anti-niebla. Es costoso pero pienso que se recuperaría a través de la repercusión de la campaña. En nuestro sector, no hay grandes imágenes de marca, con excepción de una o dos empresas. Eso sería realmente importante, pero también la realidad es que los repuestos se cambian como mínimo cada seis meses. Hay otros que se cambian cada dos, tres años, entonces uno se enfoca hacia otras acciones no tan masivas.
Mássimo: Claro, en el caso del repuesto, la persona va al mostrador y compra lo que le venden. O el mecánico. Con lo cual llegar al consumidor final no es tan provechoso.
Onega: A mí me gustaría algo imposible: tomar un café con todos los repuesteros. Pero con todos. Que me cuenten sus necesidades, en qué los podemos ayudar. Para ponernos nosotros al servicio de ellos.
Ramírez: El ideal es traer a todos los clientes a la empresa. Es muy valioso.
-¿Qué impedimentos encuentran en la tarea diaria?
Saavedra: Como dijimos antes, la variable del precio es muy importante. Si no hacemos nada al respecto, los resultados no son buenos. Eso es un impedimento muy grande. Uno sale de la facultad con herramientas para posicionar marca, para desarrollar la empresa y quizás no genera mucha respuesta como lo puede hacer una oferta con algún producto.
-¿Cómo se piensa una promoción o una acción de marketing?
Mássimo: En mi caso las acciones importantes de marketing se toman en conjunto, con las otras áreas. Y se toma la decisión en cuanto a precio, posibilidades del mercado. A veces las ideas provienen de Compras. En otras ocasiones, por una necesidad de la calle y también puede venir del proveedor.
Saavedra: En nuestro caso puede surgir por el lanzamiento de un producto, también por una cuestión estacional y también por una cuestión de incrementar ventas.
¡Atención repuesteros!
-¿Qué consejos les darían a los repuesteros? ¿Cómo ellos pueden utilizar el marketing?
Saavedra: Hoy en día con las herramientas que brinda la informática, puede sacar datos importantes sobre compras, sobre ventas de cada repuesto, por marca. Analizar también a los clientes para ver qué se les puede ofrecer de acuerdo con lo que viene comprando.
Mássimo: ¿Si lo entiende esto el repuestero? En algunos casos sí, en otros, no. Los problemas se potencian en el canal minorista. Porque tienen dos clases de consumidores: el casual, al que se le rompió una óptica, pasa por ahí y la compra; y tiene el consumidor de todos los días, el cliente, que es el mecánico. A ese lo tiene que conocer de punta a punta. Hay casas grandes de repuestos que ya tienen su sistema personalizado, saben qué les interesa a sus clientes y qué no. Pero también hay que seducir al casual, para que no vaya a otra casa de repuestos. ¿De qué manera? Mostrando una buena imagen del local, tener productos al alcance de la mano, hasta cosas de compra impulsiva. Es importante que el repuestero sepa cómo es su cartera y cómo son sus ventas.
Saavedra: La zona de influencia de la casa de repuestos es también importante para realizar acciones, de comunicación o alguna promoción.
Onega: Sí, puede ser a través de cartelería o de algún merchandaising.
Saavedra: También un insert en el diario del domingo, una publicidad en la revista barrial. También realizar alguna acción con los mecánicos.
Ramírez: Todo eso está bien pero creo que antes debería pensar en qué más le puede ofrecer a su cliente. En función de esa pregunta puede desplegar muchas acciones: qué necesita mi cliente, qué tiene el repuestero para dar. Eso significa organizar el stock, conocer los hábitos de compra de los clientes, ver qué cosas no le están comprando y sí le compran a otros y de esa forma realizar alguna acción para que sí vayan a comprarle a él. Y lo más importante: mantener vivo el vínculo. No esperar a que el cliente abra la puerta del local. Hoy todos tenemos una casilla de mail. Entonces, cada tanto, enviarle una comunicación, promociones, eventos.
Mássimo: Yo lo centraría más en convocar a los mecánicos a una charla, a un evento. Tratar de convertirse en alguien que asiste a ese cliente. Eso genera una fidelidad que se traducirá cuando el mecánico tenga una necesidad. ¿A qué puerta va a ir a tocar? Pero el asunto también se basa en el stock. Porque cuando el mecánico entra y pide tal pieza… si el repuestero no la tiene, tal vez ese cliente te espere unas horas. Pero en líneas generales es una cuestión de vida o muerte: “¿la tenés? Sí o no”. Ahí se define todo. Por eso la importancia de ampliar los stocks para tener respuesta inmediata ante el cliente.
Onega: El repuestero puede utilizar algo importante: apoyarse en las distribuidoras. Porque el distribuidor tiene acceso inmediato a todas las marcas y productos. Y eso tiene que ser muy valioso para él.
